bob客户端下载腾讯00后研究报告
bob客户端下载不同的时代大背景，对一代人个性特征的塑造影响深刻。在调研过 程中，我们欣喜地发现00后身上表现出积极向上、追求成长、关怀社 会及他人的价值观。深入地了解他们的价值主张和生活态度，不仅可以 帮助我们理解中国社会经济快速发展对00后成长带来的影响，也可以 助力商业品牌更好地了解如何与这些未来的主力消费人群沟通。
他们的成长，伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升。他们的生活，折射出中国城市化和消费社会的快速发展。他们的变化，体现了科技创新浪潮和内容大爆发的时代趋势。
他们是中国的00后1。陆续经历礼的他们，已成为社会和各行业 重点关注与深入分析的对象。我们同样对正处在青春期的00后感到好 奇，好奇他们的所思所想，好奇他们眼中的国家和世界，好奇他们的日 常生活、兴趣爱好和消费主张。
不同的时代大背景，对一代人个性特征的塑造影响深刻。在调研过 程中，我们欣喜地发现00后身上表现出积极向上、追求成长、关怀社 会及他人的价值观。深入地了解他们的价值主张和生活态度，不仅可以 帮助我们理解中国社会经济快速发展对00后成长带来的影响，也可以 助力商业品牌更好地了解如何与这些未来的主力消费人群沟通。
腾讯广告TMI腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部(CDC)， 于2018年发布了第一期00后研究报告，其中分享了对00后六大价值观 的洞察。今年的研究，将试图从更具全面性、普适性和严谨性的角度， 对00后的价值观做一次深入的基础性研究。
基于文献梳理及研究，通过专家座谈、深度访谈、生活记录、线上 及线下问卷等度调研，我们力求真实客观地呈现中国成长中的新世 代 —— 00后，对他们的学习、家庭、消费和娱乐等生活方式进行调研， 发现现象、总结洞察，回应社会各界对他们成长的关注。
本项目关注和研究00后群体，重在通过大规模的定性定量调研，并基于科学 的理论模型及测量工具，描述00后群体的价值观和日常学习生活、家庭生 活、消费等度生活方式，总结00后群体在新时期呈现的观念趋势和行为 特点，以期引起00后自身、家长、学校老师、商业机构和社会各界的更多关 注和思考，并尝试分析针对00后群体可能的商业联结价值。在具体研究过程 中，我们围绕以下框架展开 ——
本期报告采用深度访谈、焦点小组、线下问卷、网络问卷等定性定量结合的 调研方式。调研团队走访深圳、西??、沈阳、灵石等9个城市，对近60所中小 学校开展实地调研。其中定性共深度访谈97位00后学生和家长，定量总共回 收有效样本26815份。
从价值观上看，00后更强调开放、自我超越、关注社会、成长。他们是自 我行动的决定者，他们不给自己设边界，而是去探索不断成长的更多可能。相比其他代际，他们表现出更为明显的对大自然的关爱和对社会的关注。他 们拥有着“世界公民”的胸襟，不止关心自己的国家，也关心世界上其他地 方正在发生的事情，关注世界上不平等的情况。
00后的学习生活安排非常紧凑，每一个上学日平均花费4.6个小时在写作 业和上学科辅导班上，周末则是5.3个小时。提高学习成绩和能力是孩子与家 长的共识。家长充当起了孩子的“教育经纪人”，孩子通过不同的形式提高 学习能力，并积极培养兴趣爱好以丰富课外生活。
00后原生家庭的综合条件优于过往代际，型成为了主流的家庭教育 方式。报告中发现了许多有趣的认知差异，例如父母觉得自己做了很多，但 家庭中占比最高的亲子互动是“吃晚饭”，00后期待父母在关注自己学习的 同时，也给予更多积极的鼓励和有效的陪伴。
逐渐掌握线后，在消费上展现了极大的潜在势能。他们对金钱 的获得和支配有自己的想法，也开始参与 更多的家庭消费决策，包括家居装修、旅游 等较大家庭消费的决策。国货和与科技相
00后享受着全球互联、科技发展、消费 升级带来的种种红利，对多元文化有更深 的认同和创造。他们正能量追星、感受二 次元美好，用影音娱乐、追星、阅读等方式 构筑起他们独特的小世界，并在这个小世界 里发现更好的自己。
他们的成长与中国入世、北京申奥、载人航天等多个重 要事件重叠，他们见证着国家经济腾飞、文化更加自信 和科技不断发展。为了更了解00后价值观形成的动因， 我们先来看看新时代下经济、文化、科技bob客户端下载、家庭、教育 发生的变化。
进入2000年以来，中国城市化进程突飞猛进。城市化率从2000年的 36.1%提高到2018年末的59.6%1。更多的00后在城市中出生、成长。
国家经济腾飞，国民拥有了更好的生活条件与更高的消费能力。2018年 城镇居民人均可支配收入为2000年的近6.3倍2bob客户端下载。社会消费品零售总额达 2000年的近11倍3 。优越的物质环境让00后拥有了更高的自主消费能力。
00后的成长伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升，他们耳濡 目染并践行社会主义核心价值观。
敦煌、故宫等文化IP兴起，国产动漫影视作品蓬勃发展，影响着00后的 文化自觉与自信;国货崛起和中国制造伴随着他们消费观念的形成。
00后成长的20年，是互联网飞速发展的20年，网络科技的发展和应用伴 随着他们生活方式的养成。00后习惯并善于用屏幕进行社交及对话，每天会花费两小时以上的时间 上网1。2018年人工智能、物联网、大数据处理正式进入全国高中新的课程标 准，35所高校新增人工智能专业2。
数据来源于本期报告调研采集。在报告下文中，如未特殊注明数据来源，皆为调研采集 2:内容来源于教育部《普通高中课程方案和语文等学科课程标准(2017 年版)》 3:数据来源于中国教育部2018年度普通高等学校本科专业备案和审批结果
受益于义务教育的普及和大学的扩招，00后父母的教育水平相比过往代 际有普遍提升，随之带来家庭社会经济地位的提升，和教育观念及教育 行为的变化。
数据来源于21世纪教育研究院与社会科学文献出版社《教育蓝皮书:中国教育发展报告(2019)》
近半00后学生认为日常学习很有压力，日均上学科辅导班的时间接近写 作业的时间。持续高压和激烈竞争的学习氛围，影响着他们的生活态度。
政府陆续出台相关政策以全面推进素质教育，全社会普遍认同对孩子综 合能力的培养。在紧凑的学习生活之外，00后还在上兴趣班、阅读课外 书籍、户外玩耍等活动上投入时间。
00后身上已有许多的标签，他们需要被更全面地了解。在这一章节我们将呈现00后的价值观结构，发现他们与 其他代际的不同。
2018年5月我们发布了第一期《腾讯00后研究报告》，在研究中我们 发现并提炼出00后的六大价值观:懂即自我、现实、平等、包容、 适应和关怀。
在本期研究中，我们尝试对00后的价值观进行更深度的挖掘，通过 基础性研究形成更具全面性、普适性和严谨性的结论，并尝试比较不 同代际人群价值观的异同。我们借助Schwartz价值观理论体系1，来 测量00后的价值观现状并分析其价值观结构。对于价值观的测量结 果，我们仅作数据解读，不对各价值观作价值预设和评判。
测量结果显示，在 19 个一级价值观指标中，00 后的 TOP 5 价值观分别是:博爱-大自然:保护自然环境
行动自主:自由的决定个体自己的行为博爱-关注:致力于全人类的平等、公正、保护全人类社会安全:广泛的社会安全和稳定友善-关怀:为自己圈子中成员的幸福而效力
1:关于Schwartz价值观理论介绍请查阅本报告[理论说明]部分内容 2:此图根据Schwartz价值观理论结构绘制，每个维度下有3个6分制的测量指标。统计结果为3个测量指标的累计均值
在Schwartz价值理论-结构分析1的运用下，我们基于测量结果，进一 步对00后的价值观结构属性进行了分析。
从分析结果来看，在开放-保守上，00后相 对更注重开放，在自我超越-自我增强上， 他们相对更关注自我超越，在关注社会-关 注个人上，他们相对更强调关注社会，在 成长-自我保护上，他们相对更关注成长。 总体上，00后的价值观呈现出积极进取、 健康向上的状态特征。
4:报告中仅摘取部分代表性的用户语录，读者可从用户的语境中去体会他们的价值主张和价值表达。下同
我们还从性别、年龄 / 年级、地域、家庭背景的差异出发，对 00 后内部进行比较。从结论来看，00 后内部各群体价值观的总体 结构稳定一致，差异主要体现在不同指标的相对重要性上。
当我们对不同代际群体(70后、80后、90后)进行价值观差异比较 时，发现整体结构无明显差异，即在四个分析维度上不同代际群体十 分相似。但他们在19个一级价值观维度上都存在不同程度的差别。
相比于 70/80/90 后，00 后整体上更有 安全感，相对而言更不在乎通过物质和 社会资源获得力量感。
行 动 自 主 上 ， 0 0 后 与 9 0 后 差 异 很 小 。享 乐 主 义在 90 后中表现更为明显，但 00 后和 80 后无异。在关心亲近的人的幸福健康上，00 后与 70 后的重要性排名相同。
外部环境影响生活方式，价值观引领行动。在学习、家 庭、消费、追星上，00后呈现出不一样的新状态，新状 态将产生的正面价值以及可能引发的问题，需要各方持 续的关注和思考。
00后的学习成绩、教育过程以及全方位发展聚焦了全社会的关注。学 习，是00后现阶段的生活重心和最大投入所在。他们的日常生活安排 得非常紧凑，需要关注持续高压和激烈竞争的学习氛围对他们生活和 态度带来的影响。
00后的学习任务繁重，每天在课外花费时间最长的是写作业，其次是上 学科辅导班。其中初中生在学习方面的时间投入最多。
00后的兴趣爱好多元，影音娱乐类是他们选择最多的兴趣爱好。此外，小 学生更喜爱运动类的活动、初高中生则为阅读和电子游戏。
00后自己感知到更大的压力和竞争，在“担心落后于他人”和“自己主动要求” 两项主要原因上，家长的选择比例低于孩子。
除提高学习成绩外，不同地域的00后在上校外辅导班的原因上存在一定 差异。例如一线后相对更看重培养兴趣特长和结识朋友。城市 线后，相对有更多比例是自己主动要求或担心落后于他人。
最近半年，00后上线元，上线上辅导班的人 均花费为782元。城市线级/年级越高，付费金额越高。
00后学生和家长对校外辅导的效果评价都偏正向，家长毫无疑问地充当起 了孩子的“教育经纪人”。
家庭是孩子成长和社会化的首要场所，父母是孩子的第一任也是终生教 师。选择何种教育方式，如何维持良好的亲子关系，怎样才能实现有效 的陪伴，如何营造良好的家庭氛围，是每个家庭需要思考的问题。
47.4%的孩子认为家长对自己的教育方式偏型，相比而言有64.3%的 家长认为自己是型家长，高于孩子选择的比例
数据落在左上方表明父母眼中的自己优于孩子眼中的父母，数据落在右下方，表明孩子眼中的父母优于父母眼中的自己
有51.2%的家长认为自己经常会表扬孩子，远高于00后认为家长经 常表扬自己的比例[27.5%]。
有37.8%的孩子认为自己与父母日常沟通会出现问题，远低于家长认 为自己与小孩的日常沟通会出现问题的比例[62.2%]。
家长[60.8%]和孩子[62.4%]一致认为，家长抽更多时间陪伴孩子和增加 丰富多彩的家庭活动是防止沉迷网络的最有效措施。
00后已逐渐形成了自己的消费观念和消费行为特点，未来10年，他们 将成为各领域消费的核心人群。了解他们，把握他们的观点和行为特 质，对进一步释放他们的消费势能、做好消费领域的针对性布局具有 重要意义。
00后获取零花钱的方式多样，他们会交流如何从家长那赚取更多的零花 钱，以及利用自己的兴趣爱好赚钱，比如做手作娘、礼模、网拍、写网文等。
零食饮料、书籍和学习用品是00后日常自主消费的主要品类。随着年龄 /年级的增长，00后的消费场景和消费力也不断增长。大学生在外出就 餐、数码产品、线下/线上娱乐、美妆护肤上的消费显著多于中小学生。
在与孩子有关的消费中，58%的父母通常会征求孩子的意见。在家庭 日常消费中，48%的父母会主动征求孩子的意见。近1/3的孩子会主动 参与家庭的消费决策过程bob客户端下载。
77%的00后容易为有自己熟悉/喜欢元素的产品付费。与动漫/漫画、学 习/升学、游戏等方面内容元素相结合的产品，更容易引起00后的关注。
绝大多数00后在选择商品时，会优先选择[48%]或者不排斥国货。只有不 到两成的00后表示，其在挑选商品时会优先考虑非国产品牌
超六成00后会关注网络广告，其中社交软件、短视频平台和游戏等渠道 是00后关注线上广告的主要渠道。
值得关注的是，在旅游度假和运动装备上，虽然00后目前独立消费比例 较低，但优先选择明星代言的产品几率更高，分别为56.2%和55.4%。
移动互联网技术的发展加速了信息的传递和娱乐方式的更新，基于用户 关系的内容极大地生产和交换。00后的娱乐方式选择更丰富、更多元， 他们从追星、动漫、游戏等多样方式中汲取能量。了解00后的世界，才 能有效运用与他们实现良好互动及沟通的多种选择。
48%的00后表示自己有喜欢的虚拟形象(文学、动漫、游戏等二次元领 域的角色/IP)，17.2%将虚拟形象当成自己的偶像。
64.3%的00后通过QQ来获取明星的动态信息，其次是微博[46.7%]和短视频 APP[37.8%]。相对而言，女性粉丝通过微博、粉丝群、专门的追星APP获 取明星动态信息的比例比男生更高。
基于00后的价值观和生活方式，品牌应该如何实现与他 们的更好沟通?我们将在这一部分给出建议。
00后在价值观上普遍更加看重开放自主和自我超越，关心社会、关注成 长，属于他们的独特时代风貌也塑造出不同于其他代际的行为选择。
正在努力探索与00后建立价值连接的企业和品牌，需要拥抱他们的价值 理念，针对性制定与他们沟通的产品及营销策略，激发出00后更大的消 费势能以及更直接有效的行动。
00后逐渐在家庭中拥有了更多话语权，也具备了一定的自主消费能力。他们的价值理念正影响着父母的选择和家庭的消费，他们的喜好也势必 会引起更多行业的关注。
企业和品牌更需认识到00后即将释放的消费势能，在与00后衣食住行紧 密相关的领域及时行动，在00后即将入场的行业提前布局。早一步赢得 他们的偏爱与信任，开启未来的无限商机。
他们是21世纪的新一代，他们身上被贴满了“互联网原住民”、 “二次元世代”、“集万千宠爱于一身”、“早熟、个性”等各色标 签。自2018年起，逐渐成年的00后们，注定会在新生代崛起的形象 下，成为社会各方关注的焦点。
围绕00后的价值观和生活方式，我们分别于2018年和2019年开展 了两次大规模的研究。本期研究中基于Schwartz价值观理论，对00后 的价值观念做出系统性的研究与分析。报告中，结合社会关切的线后的(校外)学习生活、家庭生活、消费行 为与娱乐行为等多个切面。
尝试对00后的价值观和生活方式进行相对系统性、基础性和客观 性的研究，是本报告的出发点和主要特色。与大多数研究报告一样， 本研究也主要以局外人的视角去描述和解读00后的价值观与生活方 式。我们欢迎社会各界与我们一道，共同关注和探讨00后的价值观 念和生活方式。
每一个代际都会表现出共性的特质，这种特质又与一定时期的大 环境相关联。中国在新时代的崛起和发展，反映在00后的成长轨迹 中。不一样的新时代烙印，触发不一样的新世代热情。